蓝鲨导读：纵有套路千层，抵不过群众的火眼金睛

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

2026年5月24日，央视《法治在线》一条报道在消费品市场掀起波澜——“你以为的‘手擀面’，可能只是商标！面是机器做的！”

央视记者调查发现，陈克明、今麦郎等知名品牌将“手擀”“手打”注册为商标，印在机器制面的包装上，并配以“像妈妈做的手擀面”等广告语，使得消费者在视觉与文字的双重“包装”之下，将这批被曝光的机器面条与“传统手工擀制工艺”划上等号。

这起看似孤立的食品包装争议，实则只是冰山一角。事实上，过去数年间，从“零添加”的清洁标签信誓旦旦，到“多半袋”的分量营销暗藏玄机，再到“壹号土猪”的品种误导，消费品包装似乎正在上演一场关于“文字游戏”的千层套路。

千层套路

如果说“手擀”“手打”代表了将工艺描述商标化的标准套路，那么在更大的消费品包装领域，“文字游戏”的方式早已迭代出更多花样。

其一，“分量蒙太奇”。2025年6月，多名网友质疑白象在“多半袋面”“多半桶面”系列产品中，将“多半”作为注册商标并标注“大分量，倍满足”标语，存在误导消费者对产品分量的认知。白象客服回应称“多半”确为商标，产品克重以包装信息为准，并于6月4日、6日两次发布声明致歉，宣布将原产品更名为“面饼120克”“面饼110克”，当月停产原包装。

今麦郎在其“1桶半”方便面上同样玩着相似的数字游戏：其面饼重量为110克，而该品牌迷你小桶弹面为85克，即便以1.5倍标准计算也应达到127.5克，实际短缺近18克。早在2020年，今麦郎“1袋半”商标便因缺乏显著性且易使公众对商品分量产生误认，被国家知识产权局裁定无效，2022年一审、二审均维持原判。

其二，“文字擦边”。2025年3月，有网友称“壹号土猪”的“壹号土”为注册商标，并质疑相关企业利用商标策略误导消费者，引发舆论关注。

据悉，壹号食品公司在2009年就已注册“壹号土”商标，国际分类为食品，服务项目包括肉、蛋、鸡肉等。凭借其注册的“壹号土”商标，广东壹号食品股份有限公司将其与“猪”“鸡”等字样紧密连用，字体、大小、颜色高度统一，使得消费者远观极易误读为“壹号土猪”“壹号土鸡”，并自然理解为“土猪”“土鸡”品种。

最近，国家知识产权局商标局已正式宣告，广东壹号食品股份有限公司旗下4件应用于猪肉及猪肉制品的"壹号土猪"商标无效。但企业不服，已向法院提起诉讼。

前不久，光明“新鲜牧场” 也被曝话术擦边问题——该产品为高温杀菌乳，并非国标规定的巴氏杀菌鲜牛奶，却借“新鲜”字样、冷藏陈列误导消费者，电商与客服均宣称其为鲜奶，且“新鲜牧场”商标多次申请被驳回，仅以TM标使用。光明虽回应称包装已明示品类、否认误导，但仍反映出行业文字游戏的顽疾。

而在饮品赛道中，多款主打100%纯果汁的市场爆款，外包装用醒目字体标注天然鲜果压榨、无额外添加。然而，对照产品配料表可以清晰看到，这类产品的配料首位均为饮用水，真实果汁添加量仅处于5%-15%区间。

其三，“零添加”之殇。多年以来，“零添加”“不添加”等营销话术凭借“安全洁净”暗示，在食品包装上横行无阻。

2025年3月，《消费者报道》送检13款宣称“零添加”的酱油，结果显示12款检出镉元素，其中千禾御藏本酿380天酱油镉含量为0.0110mg/kg。千禾产品包装上醒目的“千禾 0”标识实为注册商标，而非绝对的“零添加”承诺，认为企业利用消费者对"0"的常识认知进行误导。

实际上，国家卫健委已明确禁用这类模糊用语，《食品安全国家标准预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）对配料表真实性提出了更严格要求。

其四，“假冒名品嫁衣”。2025年上海市消保委的专项调查曝光了一个极端案例：一款成本仅3.7元的产品，通过在包装上“突出含有‘北京同仁堂’字样的经销商名称、使用与北京同仁堂核心商标高度相似的双龙图案”，最终以60多元高价售出。这些指向性极强的元素精准利用了消费者对“老字号”“大品牌”的信任心理。

梳理历年来大量包装误导案例，可以发现其背后有着极其规律化的结构：将描述产品特点、工艺、品质或产地的通用词汇注册为商标，再结合包装上的明显字体和营销图片进行暗示，最后用极不显眼的小字在角落标注商标“®”免责。企业正是利用这种“大字吸引注意力，小字承担法律责任”的排版逻辑，构筑了一条看似合法的灰色地带。

为何在包装上“钻营”？

面对频发的包装误导事件，一个根本性的追问被提出：企业为何甘愿投入大量资源，反复试探包装设计的合规边界？答案藏在一种深层次的商业计算之中。

第一，包装是品牌差异化最直接的“武器”。

在食品饮料等消费品领域，配方和工艺的实质性创新门槛高、周期长、风险大。相较之下，在包装上做文章——无论是视觉上的“第一眼”吸引力，还是文字上的“概念暗示”——投入更低、见效更快。

有营销专家将包装设计提升至“神经科学驱动”的层面，强调消费者在看到包装瞬间，大脑接收信息并推动购买行为的全过程可以被精准设计。包装不再只是容器，而成为消费者感知品牌价值的核心触点。对品牌方而言，一个巧妙的包装设计可以在一秒钟内完成品质暗示，而一项真实的工艺改良可能需要数年的研发投入。这种“投入产出比”的悬殊差距，使得不少企业选择了这种捷径。

第二，包装承载的“情绪价值”远超想象。

尼尔森数据显示，食品行业新品存活率不足30%，其中超70%的淘汰源于“同质化导致的用户记忆模糊与粘性缺失”。当“功能竞赛”、“口味内卷”陷入边际效益递减，情绪价值便成为破局的“关键抓手”。

今麦郎的“手打挂面”包装上写着“好像妈妈的手打面”，陈克明包装上印着擀面杖和“像儿时妈妈做的手擀面”，这些元素精准击中了当代消费者对“家庭温暖”“童年记忆”“手工匠心”的情感需求。消费者为一包挂面付出的溢价，购买的不仅仅是面条本身，更是对“手工”“情怀”“品质”的生活想象。包装，正是这种想象最重要的载体之一。

第三，违法成本与监管之间存在着现实落差。

即便“心机商标”的套路早已被多次曝光，部分企业仍在相当长的时间内维持着它的运行。一个耐人寻味的事实是：早在2016年，就有消费者将销售“今麦郎、华龙系列手打面”的商家诉至法院，法院认定其包装违反《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》，判决销售方退一赔十，合计赔偿金逾1.2万元。然而，就是这款在2016年就被法院认定违规的产品，又在市场上流通了整整十年，直到2026年“手打”商标事件被广泛关注后，今麦郎才宣布停产。

“违法但未终止”“处罚但未整改”的现象反复出现，折射出消费者维权成本高昂与企业违规成本低之间的错配。当一包挂面被认定为违规后仍可销售十年，企业在包装上“钻营”的商业逻辑便不言自明。

包装“文字游戏”还能走多远？

包装文字游戏的长期存在，镜像着一场权力不对等的博弈——企业掌握着信息的“编剧权”，而消费者只能被动观看一场被精心编排的“舞台剧”。但这场博弈的天平正在悄然倾斜。

随着全民健康饮食的认知不断普及，消费者的选购决策不再受外包装设计、网红营销话术、模糊概念标签的主导。越来越多的消费者在选购食品时，会逐一核对配料表信息、核查原料添加比例、确认产品生产资质、对比不同产品的实际性价比，对文字营销类的产品套路接受度持续降低。这标志着消费者从“感性地买”迈向了“理性地选”。

同时，公众维权意识也逐渐觉醒。2026年4月，一名律师因发现长期信赖的餐饮品牌涉嫌隐瞒食材真相，将餐饮相关主体诉至法院，以“侵权责任纠纷”为由主张虚假宣传、侵害消费者知情权。同月，秦某在购买一瓶1.7元的饮料后，发现超市用折扣标签覆盖了生产日期和保质期信息，有误导嫌疑，要求赔偿1000元。这些案例有一个共同特征：无论商品价格高低，消费者开始为“知情”权而抗争。

在法律和监管制度层面，一系列重大变革正在展开。与包装误导行为直接相关的《商标法（修订草案）》已于2025年底通过全国人大常委会第一次审议，草案新增规定：以误导公众的方式使用注册商标的，责令限期改正；逾期不改正的，处五万元以下罚款；情节严重的，撤销注册商标。国家市场监管总局发布的《食品标识监督管理办法》将于2027年同步落地，进一步堵塞企业利用包装话术逃避监管的漏洞。与此同时，国家卫健委叫停“零添加”等模糊用语，推动行业彻底告别靠营销噱头博出位的草莽时代。

更重要的是，央视等主流媒体的深度报道极大降低了消费者的信息获取成本——一条“手擀面其实是商标”的新闻，让数以百万计的消费者瞬间从“系统1”切换到“系统2”，对同类包装产生警觉。这种“媒体曝光—公众觉醒—监管跟进—企业整改”的正向循环，正在瓦解包装文字游戏的生存土壤。

小结

一枚小小的商标，本应是企业商誉的载体，却在一定条件下异化为误导消费者的精巧工具。今麦郎们或许能够为“手打”商标延续二十年的历史写下一个句号，陈克明们或许能够将被宣告无效的“手擀”字样销售至最后一刻，但市场和监管层留给文字游戏的时间已经不多了。

当消费者真正开始用眼睛穿透包装、用品味质疑文字，那些曾经“百试不爽”的千层套路，终将被一一拆解。包装终将回归它本该扮演的角色——真实呈现产品，而非巧妙掩饰真相。而行业也终须明白：真正的竞争，不在包装上的“文字游戏”，而在每一口食物的真实品质，在每一次消费体验中的真诚对待。