哈根达斯这笔交易的账算得很清楚：甩掉包袱，留下现金牛。

《中国企业家》记者 张文静
编辑｜米娜

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一家成立仅5年的新茶饮品牌接手了哈根达斯中国内地门店。

6月2日，哈根达斯母公司美国食品公司通用磨坊宣布，将其在中国内地的哈根达斯门店业务授权给包括柠季在内的投资者集团。

根据协议，受让方将获得通用磨坊的独家许可，在中国内地的冰淇淋门店及礼品业务中独家使用哈根达斯品牌。通用磨坊将继续拥有并运营哈根达斯在中国的零售和餐饮业务。该拟议交易预计将于2026年年内完成。交易金额暂未披露。

精英品牌管理咨询公司合伙人毛翔宇告诉《中国企业家》，此次哈根达斯在中国的交易方式与麦当劳中国、星巴克中国等本土化股权合作模式有所不同。柠季并非收购哈根达斯中国公司股权，而是通过品牌独家授权的方式获得门店业务经营权，“一定程度上类似哈根达斯在中国的超级加盟商”。他解释，两者区别较大。股权收购模式下，受让方拿到品牌后能在企业战略层面做较大幅度的调整；而品牌授权模式下，受让方的自主空间相对有限。

2021年在长沙创立的柠季，主打产品为手打柠檬茶，单品售价集中在15元~25元区间。2025年12月底，其创始合伙人汪洁在一场活动上披露，柠季签约门店已突破3000家。不过，有哥餐链数据显示，截至目前，柠季在全国门店数量为1974家。

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天眼查显示，2021年7月，柠季完成A轮融资，金额为数千万元人民币，投资方为字节跳动、顺为资本；2022年1月，柠季又完成数亿元人民币A+轮融资，投资机构除上一轮的字节跳动、顺为资本外，新增了腾讯投资。之后，未再传出融资消息。

一个是“百年老店”、全球第二大冰淇淋品牌，一个是成立仅5年的茶饮“新贵”，品牌、体量的巨大反差，使得这笔交易备受关注。柠季拿下哈根达斯中国内地门店业务的底气是什么？背后考量和未来计划是什么？《中国企业家》联系柠季方面及汪洁，对方表示，“暂不便透露，请等待官方发布。”

失落的哈根达斯

这不是哈根达斯第一次出现出售传闻。早在2025年6月，就有消息称通用磨坊考虑出售哈根达斯在华门店业务，估值或达数亿美元。该消息一直未得到通用磨坊的证实，但无法忽视的是，哈根达斯在中国确实遭遇了困境。

近年来，哈根达斯在中国市场持续收缩，各地闭店消息不断传出。近日，有网友在社交平台发文称，哈根达斯温州世贸店将于6月14日闭店，这是温州最后一家哈根达斯门店。此外，宁波万象城店已于5月21日闭店，目前宁波只剩一家门店，而高峰时期，宁波曾拥有七八家哈根达斯店。

还有更多门店，在消费者还没来得及唏嘘的时候，就已经静悄悄关门。《中国企业家》查询哈根达斯小程序发现，截至6月4日，目前在营业的门店仅163家，分布在中国内地54个城市，其中，成都、武汉、太原、合肥、西安、南昌等31个城市只剩下一家门店。在郑州、南宁、石家庄、潍坊等城市，已无哈根达斯的身影。就连1996年哈根达斯进军中国内地开的首家门店——上海南京东路店，也在2025年关闭。而2019年，哈根达斯在中国内地门店数量超500家。

闭店潮的直接原因是客流量下滑。2024年以来，通用磨坊首席执行官Jeff Harmening多次表示，哈根达斯在中国内地门店客流量持续出现两位数下滑，门店利润率低，固定成本高。

摄影：吴莹

一位冰淇淋从业人士曾提及，哈根达斯未能持续维持其辉煌地位的原因，在他看来，是工业模式下产品品质、新鲜度无法保障，最终必然影响消费体验。

毛翔宇则认为原因不止于此，有多方面因素共同导致了哈根达斯在中国市场的持续承压。

第一，竞争格局发生了根本变化。哈根达斯曾是冰淇淋赛道当之无愧的头部品牌，而早期中国市场的冰淇淋品类几乎是空白，消费者选择有限。如今，从平价到中高端，新品牌大量涌入，市场已从“一家独大”变为“群雄逐鹿”。

第二，品牌形象与营销方式老化。过去哈根达斯代表着“小资”生活方式，自带社交属性，但随着中国消费群体的快速迭代，以及IP联名、跨界合作、高频推新等营销玩法在餐饮行业不断升级，品牌形象多年未做大幅调整的哈根达斯，对年轻消费者的吸引力明显减弱。

第三，价格带缺乏弹性。《中国企业家》从有哥餐链获得的数据显示，哈根达斯客单价约为56元，在冰淇淋行业中居于高位。而当前消费环境下，消费者对“高端冰淇淋”的价值感知已发生变化，愿意为品牌溢价买单的意愿有所降低。

随着线下门店生意遇冷，哈根达斯努力通过扩大在零售、餐饮、电商渠道的销售来抵御下滑局面。从哈根达斯官方服务号的消息来看，近年来，哈根达斯多次与山姆会员店、盒马鲜生、全家便利店等展开联动合作，并在618、双11等节点在电商平台参与优惠活动。

在2025财年第一季度业绩会上，通用磨坊管理层就指出，哈根达斯在中国零售和电商渠道的净销售实现增长，带来一些复苏迹象。

此外，通用磨坊管理层也曾在业绩会上回应过分析师关于“哈根达斯中国门店业务双位数下滑”的质疑，其中提及关闭业绩不佳的店铺，并专注盈利性最强的渠道，推进转型。上述管理层直言，公司目前的重点是零售和餐饮服务，因为这两个领域的利润率更高，未来也更有增长潜力。尽管哈根达斯在华门店客流量在下降，但中国的零售业务却在不断增长。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《中国企业家》表示，哈根达斯此次所谓的“卖身”，实际上是一次精明的业务切割。他们把成本高、利润薄，需要天天跟本土对手抢客流、抢铺位的门店业务剥离出去，交给更熟悉中国市场的柠季，而把利润率更高、模式更标准、更适配全球供应链的零售和餐饮业务牢牢抓在自己手里。

“对通用磨坊来说，这笔交易的账算得很清楚：甩掉包袱，留下现金牛。”庄帅说。

柠季要做“并购之王”

创办柠季前，汪洁做过办公用品生意，做过自助点餐机，并因此亏了3000万元。之后的3年时间里，她做加盟商和投资人，还给瑞幸做过两年的顾问。她自称，在这个过程中对餐饮、团队、组织、人才的认知飞速提升，理解了优秀品牌如何做连锁、什么品牌是加盟商眼里的好品牌，并近距离看到了如何设定目标，制定战略，把握节奏，带领团队持续打胜仗。

2020年正值新消费潮大热，汪洁做投资人，遭遇了尴尬——不好的项目看不上，好的项目又轮不到她。她决定亲手做一个好项目。她看好“前十年存在，后十年不会消亡”的品类，柠檬茶因此进入她的视线。

2021年，她与1998年出生的傅傅合伙创立柠季。当年2月8日，柠季第一家店开业，6月就完成了A轮融资，次年初又完成A+轮，投资机构都是有“大厂”背景的互联网基金。

汪洁曾提及吸引大厂投资机构的原因。创立的前两年里，柠季在数字化上投入超过1亿元，核心团队中有互联网背景的成员也占多数。在她的定义中，柠季不是一家茶饮公司，而是投资公司、互联网公司，茶饮只是其中的一个产品。

“柠季只是我们的一个练兵场，终局一定是N品牌。”汪洁曾说。她多次在采访中直言不讳地表达自己的雄心壮志——把柠季做成“全球并购之王”丹纳赫那样的公司。丹纳赫并购了超400家企业，以丹纳赫商业系统（DBS）指导被收购企业持续获得成功。柠季在数智化、组织人才、供应链上的持续投入决策就源于这一愿景。

她希望能够做出这样的系统，未来实现多品牌管理，这就是柠季的“N品牌战略”。这一战略核心是通过收购饮品品牌和相关上下游产业，将柠季管理体系、数智化系统、加盟商资源、供应链等赋能给被收购企业。

因此，并购一直在汪洁的计划里。早在2022年5月，柠季刚成立一年，就全资收购了湖南直营咖啡品牌“RUU”，创始团队以星巴克和字节系前员工为主。RUU咖啡小程序显示，目前该品牌在长沙、衡阳、上海、深圳共有8家门店，其中上海有5家。2023年，柠季还曾被传收购太平洋咖啡，但后来没了下文。

2025年底，汪洁再次对外表示，柠季已提前做好了准备，目前已经开始寻找茶饮、咖啡、水饮相关的收购标的。随着柠季出海，她在2026年初还透露，可能考虑收购巴西的一个咖啡品牌。

冰淇淋能撑起柠季的野心吗？

在柠季接手哈根达斯中国内地门店业务的消息传出后，一位新茶饮行业人士告诉《中国企业家》，“除了卷，没别的 。”

奶茶品牌扎堆成为核心商圈常态。有数据显示，2025年中国现制茶饮市场规模约3600亿元，全年有超过15万家门店退出了市场。这意味着，平均每天有400多家奶茶店消失。

与此同时，价格战和“0元购”等加剧行业内卷，导致行业平均净利润持续下滑。头部品牌霸王茶姬深陷“增收不增利”的困境，2025年经调整净利润同比下降超20%。

从柠季自身来看，也同样面临赛道单一、增长有限等多重挑战。2023年，汪洁曾透露当年要开2000家门店，2024年的目标则是四五千家。但截至目前，门店数量仍未达2000家。

过去几年，新茶饮品牌不断尝试跨界，从咖啡到酒，从糖水到烘焙，几乎把所有能可能触及的相关品类都尝试了一遍，但目前为止，真正形成稳定规模化营收的屈指可数。

2026年以来，冰淇淋成为新茶饮品牌突围的新方向。喜茶在实验室店型里推出多款现制“喜拉朵”，霸王茶姬推出“Geelato茶拉朵”，茉莉奶白正计划将Gelato产品线拓展至全国核心门店，蜜雪冰城在旗舰店试水限定款冰淇淋杯，引发排队长龙……

毛翔宇告诉《中国企业家》，冰淇淋赛道在中国市场正迎来一轮重新活跃。他回忆，冰淇淋门店在中国市场曾经历过一阵热潮，但此后相当长一段时间趋于沉寂。“以野人先生为代表的新品牌主打新鲜、现做体验，一定程度上突破了传统意式手工冰淇淋难以标准化和价格偏高的瓶颈，找到了冰淇淋品类的新的消费场景，推动了这一赛道的重新活跃。”不过，在他看来，冰淇淋赛道在经历爆发式增长后，随着入局者增多，预计一两年内将重新进入激烈竞争阶段。

来源：AI生成

长期从事供应链管理的许珂也向《中国企业家》表示，从数据来看，冰淇淋进入了行业爆发期，TOP10品牌均处于正向上升阶段。“但消费者对客单价接受相对有限，夹杂零售、蛋糕业务的哈根达斯、Godiva（歌帝梵），客单价也仅为55元左右。”他称。

不过柠季接手哈根达斯门店业务，仍让业内人士感到意外。毛翔宇分析，柠季主打新鲜、平价柠檬茶，产品线相对聚焦，而哈根达斯属于高端冰淇淋品牌，两者在供应链体系、运营管理模型以及目标消费客群方面差异显著。“从柠季的角度推测，此举可能有双重考量：一方面，柠季品牌‘拿下’哈根达斯这一标志性高端品牌，本身就是一个极具传播力的品牌事件；另一方面，相当于在平价新茶饮和高端冰淇淋两个端点同时布局，有助于提升柠季的整体品牌势能和行业影响力。”他说。

在庄帅看来，哈根达斯能为柠季补上它最缺的三点：核心商圈铺位、品牌身价、产品矩阵的扩展，但还需面对品牌调性冲突、供应链协同、外部竞争三大难题。

无论如何，要接手一个门店萎缩、品牌老化的跨品牌业务，对于一家成立仅5年的新茶饮品牌而言，挑战不小。而柠季过去几年所打造的系统，能否让这一老牌冰淇淋品牌重焕生机，仍需时间检验。