作者/ 凌雁管理咨询首席咨询师林岳

近日，星巴克卖衣服的消息上了热搜，279元的T恤、399元的工装马甲、459元的连帽外套，被挂在展示架上放到了星巴克的门店里。虽然这是服饰品类的第一次大规模落地，但是星巴克的跨界并不是简单的试水，其背后是一个品牌帝国的深谋远虑。

2011年，成立40周年，星巴克把LOGO外圈的“STARBUCKS COFFEE”字样去掉了，只保留了绿色的美人鱼图案，实际上这已经初步暴露了其战略野心，星巴克不会只做咖啡。

周边产品陆续上架，从2019年现象级的“猫爪杯”开始，星巴克通过联名、贴牌等方式推出各种各样的产品（详见下表），除了熟悉的杯具类产品之外，还有家电、服饰、卡包、手机配件、毛绒公仔等，其中的Bearista熊杯、鸿蒙联名杯子、五月天STAYREAL服饰都是现象级产品，社交声量极大。

从这些例子来看，星巴克的跨界分为三个阶段：2019年前后是以杯具产品为核心，咖啡周边限量产品为逻辑，第二个阶段是2024年起，开始有节奏地上新，并且不断拓宽品类边界，第三个阶段是2026年开始，开始聚焦自有IP“熊店长”为核心输出，提升品牌的协同效应。

那么这些周边的表现到底怎么样？对业绩的贡献有多少？

从数据来看，星巴克全球杯具类商品的营收占比约8%左右，而中国市场杯具类营收占比约12%，比全球的水平高出了三分之一。杯子产品的毛利率比咖啡产品高出20%，其毛利率可以去到65%以上，若有圣诞节等特殊节点，周边产品对营收的贡献会更大，这也是拜其年均上新50多款的节奏所赐。

像Bearista熊杯上市两周内贡献6400万美元的增量收入，鸿蒙智选春序纹样系列上线28小时销售2700件，登顶杯类销售榜首。可以说，杯具类产品仍然扛着周边的大旗，其他品类还在慢慢发育当中。

但周边产品的增长速度，明显已经超越了咖啡产品的速度，这更让集团的业务战略开始往这个方向倾斜。

经历了2024年的销售下滑之后，CEO尼科尔（Brian Niccol）上任后的改革初见成效，关闭低效门店、简化菜单、拓展新业务/新店型，2026年第一季度营收同比增长11%，连续5个季度正增长，4月，星巴克与博裕资本的合资交易完成交割，约8000家门店纳入合资体系，转向特许经营模式。

虽然如此，但星巴克的业绩还是承压的，增长放缓、同店销售失速、客单价下降，这些都是头疼的问题。

卖衣服是不是个好生意？

首先，“熊店长”IP已经积累了一定的粉丝，有用户热衷于收集熊店长的公仔；其次，经过近几年的高频联名，星巴克已建立起自己的品牌倾向——时尚潮流、音乐电影、咖啡美食，这是一种生活方式的主张。

衣服虽然不便宜，但肯定是有人买的，因为对消费者来说，这代表着精致生活以及对潮流的向往，可以在社交上赚足眼球。而对星巴克而言，服饰类产品的陈列并不会占用太多门店空间，关键是利润可观，毛利率甚至可以去到50%。其竞争对手肯定不是优衣库，也不是耐克、阿迪这样的运动品牌，而是星巴克粉丝看不看得上眼。

从价格定位来看，星巴克服饰的定位处于中端与轻奢之间，此前在日本联名山本耀司的定位还要再高一些，看得出来，星巴克正在努力地获得设计师和时尚圈的背书。

在2026年4月，星巴克联名《穿普拉达的女王2》电影，推出咖啡、杯子、卡包、手机链等系列产品，更是把梅丽尔·斯特里普与安妮·海瑟薇两位主角请到上海前滩太古里，将这家甄选向绿工坊直接改造成主题店，设置各种女王打卡处，第三空间被利用得淋漓尽致。

生活方式品牌化，是咖啡茶饮品牌的未来之路吗？

转型为生活方式品牌，其本质是与用户建立深层次的情感链接，通过不同品类的产品，来增加粘性和品牌认同。像蔚来汽车也有独立的服装设计师团队，其冲锋衣、羽绒服的销量也很好；M Stand同样在发展鞋子、美妆、潮玩等领域；蜜雪冰城在开主题乐园、霸王茶姬在卖文创……似乎一时之间，很多品牌都在跨界。

但是，如果星巴克做成了无印良品（MUJI），你还会买它的咖啡吗？

对于餐饮零售业来说，品类边界的确在逐步消融，消费者会因为喜欢品牌而喜欢所有的一切，IP经济的到来也让品牌有了更多的可能性，但是要做品类拓展，必须满足以下条件：

第一，品牌力要足够强大，消费者才愿意为品牌支付溢价，这需要品牌在用户心智中建立情感连接和身份认同，能有节奏地提供情绪价值，单纯依靠价格战得到的顾客，是不可能转化为忠诚用户的。

其次要有IP资产，比如星巴克有“熊店长”IP，蜜雪冰城有“雪王”，有了IP才有文章可作，M Stand自建潮流杂货铺也是另一种解题思路，其目的都是打造体验空间，促进情绪消费。

再者，供应链体系必须足够成熟，跨界不是简单印上logo就可以了，如果设计、材质、版型等没能打动用户，没有足够强大的供应链效率，则很难做出讨喜的产品。

第四是空间有适配的条件，比如门店有没有足够的展示面积，星巴克此次卖衣服并不是所有门店都有，参与的门店占比其实还不足6%，而且门店也没有试穿服务，甚至不退不换，所以跨界也需要评估门店的形态，包括陈列条件、员工认知、服务流程等。

最后，别忘了平衡主业与副业的轻重，周边是主业的延伸而不是替代，跨界始终是服务于品牌，创造更多的品牌故事供社交传播，如果星巴克的服装卖得比咖啡好，那么公司就危险了。